中东手游收入Top 1龙腾简合:《苏丹的复仇》两年稳居畅销榜榜首是如何做到的

白鲸出海2018-02-09
1 月份,Sensor Tower 公布了 2017 年中国手游发行商海外收入 Top 10 榜单。榜单中,以欧美为目标市场的三款手游的发行公司分列冠亚季军。10 款入榜手游中,只有龙腾简合的主要市场在沙特,其余 9 款游戏的收入主要来自美国和日本两个国家。

2017 年中国手游发行商海外收入 Top 10

龙腾简合凭借在沙特市场取得的收入,进入了 2017 年中国手游发行商海外收入 Top 10 榜单,证明沙特、甚至整个中东游戏市场正在如设想般变得越来越成熟。为此,记者专门采访了龙腾简合市场部负责人黄瑜冰,探析《苏丹的复仇》在中东市场取得成功的背后原因。

一、中东本地化是块硬骨头,但啃下来能从 70 分 提到 90 分

2018 年 2 月 5 日 Google Play 沙特游戏类 App 畅销排行榜

鉴于中东地区游戏产业近年来出现的巨大机会,多家中国游戏厂商将眼光瞄向了这个市场。在 2 月 5 日 Google Play 沙特游戏类 App 畅销排行榜中,Top 10 产品全部与中国游戏厂商有关。除腾讯子公司 Miniclip《8 Ball Pool》之外,9 款游戏均为策略手游。其中,多款游戏运营时间超过两年,中国游戏厂商在很早就已经开始在中东市场布局。但记者发现,10 款游戏中,专门为中东市场研发的游戏只有 2 款,龙腾简合的《苏丹的复仇》以及魔橙互联的《Invader》。

《苏丹的复仇》官网介绍|来源:龙腾简合官网

根据官网介绍,《苏丹的复仇》是龙腾简合推出的首款大型 SLG 战争手游,以十四世纪阿拉伯世界为背景。魔橙互联的《Invader》则取的古代埃及风,是一款专门为中东北非地区的阿拉伯玩家定制的策略手游。

在接受记者采访的过程中,黄瑜冰表示,对市场的高度专注及深入细致的本地化能力,是《苏丹的复仇》在中东市场取得成功的根本原因。

2017 年《苏丹的复仇》月度收入数据

根据数据,2017 年,《苏丹的复仇》收入稳步增长,2017 年 12 月,Google Play & App Store 收入达到 620 万美元,保守估计年流入超 3 亿人民币。根据 Sensor Tower 数据,《苏丹的复仇》几乎占到了龙腾简合 2017 年海外收入的 81%。而这款游戏在 2015 年 9 月就已上线,至今依然稳居沙特畅销总榜第一名。

这款游戏有何特殊之处?在黄瑜冰看来,能与用户建立情感连接,是这款游戏能够长线运营的主要原因。

“到目前为止,最早的一批玩家依然还在活跃,而流失到其他游戏的玩家,主动回归的数量也很可观。我们在和这些玩家的交流中了解到,他们选择回归的主要原因是他们能从《苏丹的复仇》里感受到诚意。”黄瑜冰告诉记者。

这种表述似乎很抽象。

黄瑜冰表示:“这些诚意来自在开发和发行过程中,对当地用户需求的关注。”

本地化是与当地用户建立感情连接、实现其诉求的关键环节,而在黄瑜冰看来,仅产品开发的本地化工作就能够分为三层。产品上线后,还需辅以本地化的运营,如广告投放、活动策划、用户运营、以及客户服务等。

从最表层的本地化工作开始,宗教和语言是绕不开的两个话题。“本地化最简单快速的做法是语言的本地化。”黄瑜冰表示。

但记者发现,以语言本地化作为本地化工作的第一步而言,游戏类 App 畅销榜 Top 10 中,也只有 3 款游戏支持阿拉伯语。分别是《苏丹的复仇》、尼毕鲁的《Invasion》、以及魔橙互联的《Invader》。这一比例是相对较小的,其它游戏厂商如果计划进军中东市场,语言的本地化虽是较为初步的阶段,但依然是能够差别于其他产品、吸引用户的一个重要手段。

《苏丹的复仇》画面截图

另外是游戏画面的本土化,经调查显示,绿色、黄色等颜色是中东人较为喜欢的颜色,在游戏中可以较多应用。在画面上,不仅要体现中东人的喜好、还要考虑到中东地区的宗教禁忌、文化习俗。以上图为例,按照阿拉伯语的阅读习惯,文字阅读要从右至左安排、游戏菜单也需要重新规划;女性需要蒙面;另外,按照宗教禁忌,画面中不得出现十字架、酒、猪等。

而黄瑜冰认为,无论是文字、还是画面,这些也仅属于浅层的本地化,“再深层的是世界观和背景设置上的本地化,主要指故事剧本、角色等的本地化。这些必须在立项之初就考虑进来。要做到这一点,研发团队必须在初期就获得充分的本地化支持。龙腾简合内部的人才储备在这时发挥了关键的作用。”

《苏丹的复仇》将背景设置为十四世纪的阿拉伯世界,玩家们可以建造城堡和王国,与其他玩家结盟战斗,最终赢得“最强苏丹”的荣誉。

在阿拉伯语中,“苏丹”是对特殊统治者的称号,被苏丹统治的地方,一般都对外号称拥有独立主权或完全主权,而游戏主线的设置也符合近几十年来,中东的历史背景。

在整个中东地区,真正有历史渊源的国家寥寥无几。除了古代波斯过渡而来的伊朗和由奥斯曼帝国过渡而来的土耳其(如果土耳其也算在中东国家中)之外,绝大多数都是在二十世纪初才建立的国家。当时的边界划定,并不依照地理和族群,因而在划定时就留下了巨大的隐患。外加历史原因、石油利益、宗教文化等因素,中东地区多战争,同时也养成了当地人民好战的性格。而这种游戏的设定,更能够加强玩家的代入感、激起好胜心,这些都是游戏厂商在开发适合中东市场的游戏时可以借鉴的经验。

“再一个更高层级是产品思维的本地化,这个阶段开始抽象,也是我们场景化用户行为来追溯其所诉求的理念的初始。”黄瑜冰告诉记者:“我们发现中东北非用户在意的,不仅是故事剧情本地化等表面的事物,他们更在意心理需求和期待是否能够得到满足,就好比装修再好的餐馆,如果味道不如人意,终将无法经营。”

黄瑜冰表示:“这一点体现在产品的后期开发上,龙腾简合会从多维度分析数据变化的原因,结合对当地用户行为的了解,从表象里提取出背后用户的诉求趋势,然后对症下药。而在开发和上线功能的时候,要对当地的文化足够了解,去推演中东北非用户在使用这些功能时的可能场景,以及可以被满足的需求。”

除了在产品上的精雕细琢,后期运营也十分关键,主要包括用户运营和活动策划,其中,所选的时间点和平台很重要。

黄瑜冰告诉记者:“时间上,中东的周末大多在周五周六,届时游戏在线人数多,与国内运营时间的差别应该注意。此外,一些节假日是做活动的最佳时间,例如斋月。“

因为斋月期间商务和工作时长减小,人们与家人在一起的时间增长,游戏、购物成为人们最重要的娱乐方式。

《苏丹的复仇》Twitter 活动截图 | 来源:网络

2017 年斋月期间,龙腾简合在 Twitter 借助于首屏广告(First View)和推广趋势(Promoted Trend)两种广告形式,推广《苏丹的复仇》。

除了广告之外,龙腾简合还设计与活动主题相关的标签按照参与度发放奖励、以及定制了一组身着当地传统服装的 emoji,来激励用户参与互动。

此次活动结束后,相关内容的总阅读量超过 5700 万,参与率达到 2.5%,新增粉丝 1.94 万人。

此外,无论是用户运营还是活动策划,在中东都宜选择社交平台。中东人在宗教文化的限制下,大多选择在社交平台上释放社交需求、展现自我,在 Facebook、Twitter 上的活跃度很高。

黄瑜冰表示:“中东各国的节假日并不完全相同,从阿布扎比到迪拜,风气和观念的差别也很大。中东市场,整体属于一个需要浸泡式学习的市场。公司内部会不定期有各种关于阿拉伯文化的学习或交流活动,不去做这些功课当然也可以做到 70 分的成绩,但到 90 分会非常艰难。”

二、除了策略,体育和棋牌手游在中东也有机会

黄瑜冰告诉记者,龙腾简合的成功得益于在最佳时机进入中东市场。根据 Statista 数据,2015 年,海湾国家的智能手机渗透率已经达到 64%,但中东当地的游戏开发基础相对薄弱,造成本土游戏稀缺,看中高本地化门槛和本土游戏稀缺所产生的机会,龙腾简合在 2015 年 9 月份推出《苏丹的复仇》,进入中东市场。

时至今日,《苏丹的复仇》上线时间已经超过两年,虽然依然稳居沙特畅销总榜榜首,但如今市场上的产品更新很快,用户所受到的诱惑太多,对于手游产品而言,还能走多远,始终要打一个问号。

但黄瑜冰告诉记者:“预计在未来 5 年内,这款产品将依然保持良好运营状态。”

“目前《苏丹的复仇》处在较稳定的阶段,用户还在大量获取,直观体现在留存等核心数值和 2 年前比并未明显下滑。”但是,黄瑜冰也表示:“当产品进入中后期,往往开始出现头部玩家差距拉大、经济开始通货膨胀、新用户质量下降、非 R 用户生存压力加大等问题,这基本是策略游戏这种封闭但无理论经济上限(新版本会持续提高这个上限)的环境的必然。因此,我们目前主要关注老玩家,并搭建了老用户维护系统,包括反馈、数据分析,以及重点客户的一对一服务,从而尽可能延迟老用户体验。另外,在后续游戏版本的开发中,将以用户和官方双赢为目标,让玩家为获得良好的体验而心甘情愿付费,哪怕离开了游戏,依然对龙腾简合的游戏怀有感情,使得以后有召回或者进入龙腾简合其他游戏的可能。我们也会考虑为玩家体验而让利,而不是持续的付费导向型内容,勉强来的收入无法期待有持续性。”

在持续深耕策略类手游的同时,针对中东游戏市场的现状,龙腾简合发现,在中东还有很多细分品类游戏还未出现本地化大作。

“根据我们的了解,中东人对体育题材比较感兴趣,尤其是赛车和足球。足球是当地的主要运动,并且卡塔尔将在 2022 年将举行世界杯。而赛车游戏可以从沙特榜单直观看到下载榜上此类游戏的数量。根据龙腾简合此前进行的调研,App Store 里 racing(赛车)类游戏在沙特前 100 的数量仅次于 arcade(游乐场类)和 action(动作类),经常可以看到名字里包含有‘racing’、‘drift’的游戏在榜单中排名靠前。”


2018 年 2 月 6 日 Google Play 沙特游戏类 App 下载排行榜

分析 2018 年 2 月 6 日 Google Play 沙特游戏类 App 下载排行榜发现,游戏下载 Top 10 中,有三款赛车游戏,分别来自美国、约旦及韩国的发行商。

另外,黄瑜冰告诉记者,棋牌类游戏也存在一定机会。2017 年时,龙腾简合发现有多款棋牌游戏曾在畅销榜上一度接近《苏丹的复仇》。

“现阶段,策略手游竞争激烈、买量成本较高,我们希望在增量市场进行更多前瞻和预判,做更长远的布局。”黄瑜冰表示。

三、依然在快速增长的中东北非市场

根据 Newzoo 数据,2017 年,MEA(中东与非洲)地区的网络游戏玩家达到 5.87 亿,市场规模 40 亿美元。在该地区,接近 60% 的网络用户都是游戏玩家(主机、电脑端或者手机游戏),是全球范围内增长率最高的地区。

2017 年 MEA 区域游戏收入示意图 | 来源:Newzoo

目前,MEA 地区的年增长率为 25%,高于其他快速增长市场,如拉丁美洲(13.9%)、以及亚太地区(9.2%),而游戏成熟市场的增长率更低,北美仅为 4%,西欧 4.8%。

但通过《苏丹的复仇》这款游戏的下载用户和付费用户占比来细看中东北非地区,可以发现收入主要来自海湾六国,埃及是潜在增长点。

按国家划分《苏丹的复仇》下载用户、付费用户占比

从下载用户和付费用户的分布来看,都以海湾六国为主,下载用户以沙特和埃及居多,而付费用户方面,沙特占比最大、其次为阿联酋、美国和其它海湾国家,下载用户占比靠前的两个北非国家(埃及和阿尔及利亚)在收入上的贡献不大。相较之下,经济水平较发达的海湾六国付费习惯更好(美国的贡献主要来源于国家的穆斯林用户)。

虽然埃及对《苏丹的复仇》收入贡献不高,但根据 Newzoo 的数据,埃及、阿联酋和沙特是引领中东北非地区游戏产业快速增长的主要三个国家,阿联酋和沙特主要源于高智能手机渗透率、高人均 GDP 水平,埃及则源于更大的用户规模。

三国人口及经济情况 | 来源:The World Factbook

以沙特为例,人口平均年龄 27.5 岁,年轻人有大量的空闲时间及可支配收入,他们花在游戏上的时间是美国和欧洲玩家的三倍。

如黄瑜冰在接受采访的过程中所提及的那几点,对于国内游戏厂商来讲,分析市场、深挖用户需求,在黄金时间切入某一细分领域,利用本地化能力建立竞争壁垒,吸引用户的注意力、让其沉浸在虚拟世界中,是中东掘金的基本法则。

via:白鲸出海