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游戏成文化出海符号:中国游戏出海全景观察

腾讯研究院2018-02-13作者:孙怡
文/孙怡 田小军



当前,出海已经成为国内互联网企业的发展浪潮,中国作为世界游戏版图的领军市场,移动游戏出海,无疑已经成为中国游戏发展的新一极。未来,机遇与挑战并存。更重要的是,伴随着全球化浪潮和一带一路政策红利,中国作为文化贸易大国,移动游戏出海在本土文化资源输出、文化传播和交流方面做出了有益的探索。未来,被称为第九艺术的游戏,也有望成为下一个出海的文化符号。

本报告主要关注中国移动游戏出海的细分市场,从市场发展、热点区域、潜力企业、产品表现、挑战壁垒、文化出海与文化交流等维度,试图展示在全球化发展的浪潮中,中国游戏出海的全景观察。(《中国游戏出海全景观察白皮书》全文查看地址请参见文末提示)

出海成为中国游戏发展的新一极

中国已晋升成为世界游戏版图的领军市场,但随着国内人口红利减退,行业集中度上升,监管政策趋严,中国游戏企业竞相出海掘金,已经成为中国游戏发展的新一极。而且,当前游戏出海表现不俗,尤其是自研移动游戏出海量收齐飞。

Newzoo全球游戏行业报告显示,2017 年全球游戏市场总规模将达到1089 亿美元,其中,中国游戏市场规模为 275 亿美元,位居全球第一位。

自 2015 年起 , 中国游戏市场首度超越美国,成为全球第一大游戏市场,今年已是中国游戏市场规模傲居全球首位的第三年。伴随着中国游戏市场份额的提升、中国游戏公司体量增大,中国游戏市场在世界游戏领域的话语权凸显。尤其在移动游戏市场这一细分领域,中国表现则更加突出。

移动游戏自研出海量收齐飞

据游戏工委数据显示,2013 年我国自研游戏出海经历了跨越式增长, 增长率达 219%,随后开启了年均 10 亿美元以上的增长时代。而在移动游戏领域,这一趋势同样明显。

中国移动游戏出海产品的上线数量也从同期左右开始快速发展,并且基本保持着稳步增长态势。出海游戏收入占比逐年攀升,俨然已成为中国移动游戏市场创收的重要一极。


数据来源:游戏工委(2017年1-3月海外市场专题),腾讯研究院分析


中国游戏海外表现洞察

热点区域:23 区域脱颖而出

腾讯研究院基于分析6000+移动游戏出海应用数据,构建收入热度、下载热度和本地热度三类指标,洞察移动游戏出海的热点国家和地区分布,分析创收区域、明星区域及新星区域三类区域背后的移动游戏市场成熟度、本土开发商强势程度等差异因素。

移动游戏出海的三类热点国家和地区



收入热度的差异与移动游戏市场的成熟程度有较大关联,对于中国游戏出海具有双刃剑效应。一方面移动游戏市场的成熟意味着用户良好的付费习惯,海外游戏营收相对容易;但另一方面也意味着用户获取成本的高昂,进入壁垒较大。

从当地热度维度来看,与出海国家和地区的本土移动游戏开发商强势程度息息相关。除了研发实力的水平差异外,同样折射出热点区域文化折扣的差异程度,也进而影响着本地化的复杂程度。

一带一路游戏出海热点涌现

据腾讯研究院分析,在23 个游戏出海热点国家或地区中,共有10 个为“一带一路”沿线国家,占比达到43%。其中,60% 为明星国家,40% 为新星国家。更重要的是,中国移动游戏进入畅销榜 TOP100 次数最多的国家和地区中,绝大部分都是“一带一路”国家。


数据来源:白鲸出海平台,截至 2017 年 5 月 31 日,腾讯研究院分析


中国游戏企业沿着“一带一路”的路径,不断向东南亚、中亚、北非、东欧等明星或新兴国家/地区,输送成熟的游戏产品和运营方式,并以此为基础,潜移默化地提升中国的文化影响力。

潜力企业:巨头与新手各显神通

从当前出海游戏企业来看,移动游戏巨头争相出海,但初创公司仍占主流。从端游时代为主的授权代理模式,到自研发行一体化、未来走向平台化趋势,游戏出海正经历从单向进口走向反向出口的裂变。

同时,资本出海也已经常态化发展,巨头布局、泛娱乐产业协同和硬件渠道等海外市场资源的先发联动,都为游戏出海营造良好的产业发展空间。

产品表现:L型分布,头部明星产品涌现

从出海应用来看,仍然遵循典型的 L 型分布原则,无论是营收还是下载量,都呈现二八分布的格局。

当然,在长尾化的游戏产品之外,头部明星产品也已经崭露头角,月收入已超过百万美元游戏达到数十款。从畅销榜成绩来看,中国移动游戏产品在海外 APP 畅销榜上也拥有一席之地。腾讯研究院基于6000+个出海游戏产品2017年5月实时数据统计得出,进入任一区域 IOS 或安卓畅销排行榜 TOP100 的产品超过 200 个,其中进入任一区域 IOS 或安卓畅销排行榜 TOP3 的游戏产品超过 20 个。

中国游戏出海的机遇与挑战

当然,游戏出海也还面临着很多挑战,例如各个国家和地区不同水平的信息基础设施挑战和不可忽视的法律法规政策,涉及游戏许可、游戏分级、用户隐私等核心领域。只有重视本地化,开展因地制宜的探索,才能保证游戏出海的健康持久有序发展。

同时,科技创新也带来新的机遇,比如云服务和AR 等新技术与游戏出海的融合发展,为游戏出海带来新动能。

中国游戏出海-下一个文化出海符号

从更大的层面来看,游戏出海不仅带来经济的增长,更具深远意义的是文化的传承和传播。当前移动游戏主打精品化发展,文化上进行挖掘和积累已成大势,有望成为文化出海的新载体。

文化折扣成为游戏出海的关键因素

当然,考虑到不同出海区域的文化折扣,同样需对文化背后所折射的本地化因素进行因地制宜的探索,例如意识形态的底线遵循、语言翻译的产品设计、题材和类型的甄选甚至收费形式的考虑等。当前已有游戏出海产品,在本土文化资源输出的适应性和灵活性方面做出了有益的探索。

例如,考虑到不同目标市场的文化背景, 极大地影响着该市场对游戏内容的接受度,游戏题材和类型的本地化将是重中之重。从题材上来看,不同区域差别较大。欧美游戏市场具有较高的文化壁垒,中国文化风格强烈的游戏产品在欧美地区的运营推广会面临困境。而在欧美市场获得成功的出海游戏产品多是迎合西方口味的中世纪战争或魔幻题材。

据腾讯研究院统计分析,进入任意地区畅销榜TOP3 或月收入超过百万美元的 35 款明星产品中,近一半的游戏都为魔幻题材。


数据来源:白鲸出海平台,截至 2017 年 5 月 31 日,腾讯研究院分析

除了题材外,游戏类型同样也是需要进行本地化考虑的重点因素。

据腾讯研究院分析,当前在中国出海的移动游戏产品中,休闲类游戏最多,占比达到 30%。休闲类产品虽然研发难度较小,但都以轻度游戏为主,因此营收能力并不强。在月收入超过百万美元的产品中,占比最重的是策略类和 RPG( 角色扮演 ) 游戏。

这与国内的趋势比较相近,据游戏工委数据显示,角色扮演类游戏在 2016 年月充值额过千万的移动游戏产品充值额中占 66.8%,在盈利能力上远超其他种类游戏。

本土文化资源的全球化IP开发成为掣肘

在出海领域,据游戏工委的数据显示,2016 年出海移动游戏IP 分布中,26.6%的 IP 游戏为国内 IP,且多为在文化背景相似的港澳台、东南亚等地的三国、西游、武侠等 IP 题材。海外 IP 当前仅占比6.1%。

但全球化 IP 对于海外市场的影响力不容忽视。全球化 IP 不仅可以在国内市场实现差异化竞争,即成的用户熟悉度也使得海外推广更加容易,已成为国内游戏企业海外拓展的争夺目标。游戏厂商与海外游戏开发商、电影公司等内容生产合作,进行全球化 IP 的储备已经成为潮流。

未来,面对全球化 IP 的发展趋势,国内数千年来传承下来的本土文化资源,如何进行有效开发和创新,形成与我国当前文化贸易规模和西方流行文化产品相对等的全球化 IP,将成为影响未来我国文化出海与文化交流的关键掣肘。

整体上,可以从培养公众对游戏文化的正确认知,储备游戏产业发展战略人才,促进游戏相关新技术的发展,提升中国游戏的国际影响力等方面,促进游戏领域文化出海。

结语

根据 Newzoo2016年发布的游戏产业报告,全球人均游戏时间仍呈现上升趋势。而随着技术的革新和人文领域的不断挖掘,游戏的内涵和应用必将愈加丰富,游戏正在突破传统休闲娱乐领域,跨界到社会更多的应用场景,与游戏互融共生的电竞、直播等产业生态也将更加完善。

在这个进程中,中国移动游戏也正在全球化浪潮中逐鹿,成为国内游戏发展的新一极,未来不仅创造经济价值,同时更大意义上有望成为中华五千年文明和文化价值出海的新阵地,也无疑有望引领全球文化交流和沟通的新风潮。


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via:腾讯研究院