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腾讯式营销丨《王者荣耀》爆款背后的秘密

2018-05-09
“腾讯游戏学院”授权发布

主讲人:陆金贤,腾讯互娱市场总监,M4营销专家,专注于DSP程序化采买、精准营销、MCN内容平台、内容营销、游戏垂直社区构建、数据分析与挖掘等相关领域的研究和实际应用。


以下文字为课程节选内容  完整版请在文末点击视频查看

腾讯几乎所有产品上市都会遵循APSCC这样的一个的流程,五个部分分别为Analyze(市场分析)、Positioning(市场定位)、Strategy(营销策略)、Creative(营销创意)和Channel(营销渠道)。第一步是市场分析,包含宏观的市场分析、竞品的分析以及产品现状的分析。第二步是市场定位,了解自身的产品,明确核心卖点。第三步是通过营销策略将市场与产品连接起来,考虑通过怎样的策略达到产品的市场定位。第四步在执行营销策略的过程中,利用营销创意包装产品,让用户接受产品的核心卖点。而最后的营销渠道主要解决如何以合适的渠道、以合适的方式把合适的物料送给合适的用户。


如何进行市场分析——以《王者荣耀》为例

《DOTA》是最早的MOBA游戏,但是后来真正让MOBA走上市场领导地位的产品是《英雄联盟》。随着移动游戏时代的到来,不仅仅腾讯能看到,国内外的竞争对手都意识到MOBA将会是移动游戏系统品类中很大的一块蛋糕,因此有许多游戏公司尝试MOBA游戏的制作与发行。

网易在腾讯之前就已开始制作MOBA手游《乱斗西游》,腾讯则表现十分谨慎。《乱斗西游》的一大缺陷是用户不认为其具备MOBA游戏的特点,这种现象的发生是有技术原因的。当时受制于手机运算性能以及网络方面的制约,无法保证数据层面的长连接,而MOBA游戏对于实时反馈要求极高,于是卡顿的问题频发。为了避免卡顿对游戏的不良影响,网易将《乱斗西游》做成了过关养成类的游戏,这是导致用户认为其不是MOBA游戏的主要原因。腾讯后来推出了《全民超神》,主推3V3, 弱化过关类、剧情类的模式,确保公平竞技,得到了用户的认可。也是从此开始,MOBA中常见的概念开始出现,例如分路、打野、坦克、射手等。

市场定位

市场分析表明MOBA游戏是有一定市场规模及用户认可度的,接下来的问题在于如何把握MOBA游戏的核心特征。实际上《英雄联盟》当年有想过通过玩法上的创新寻求突破,但是几次尝试都以失败而告终,因为MOBA玩家单纯地想分路分工,每个人各司其职,这种玩法在经历了《Dota》、《Dota2》和《英雄联盟》的发展后已经基本固定。意识到这一点以后,《英雄联盟》放弃了创新玩法,转而专注优化已有的玩法。创造新品类的难度远大于完善已有的品类,于是腾讯选择继续开发完善一个MOBA游戏,突显MOBA游戏的核心特点——分路对线、公平竞技。

尽管开始时遇到了和《全民超神》一样的技术难题,但在研发团队的努力下,《王者荣耀》克服了这些技术难点,小规模测试之后,玩家认为《王者荣耀》是一款真正的MOBA游戏。虽然得到了一些玩家的认同,在游戏第一轮大规模推广时,腾讯还是保持了谨慎的态度,只是以“5V5公平竞技”的口号加以宣传,而没有提及MOBA。今天《王者荣耀》已经有两亿注册用户,DAU已经过亿。《王者荣耀》将会被记录在中国游戏史甚至是全球游戏史,因为它是中国人做的第一款真正意义上的载入全球游戏史册的游戏,也是目前为止是玩家人数最多的一款游戏。

除了打造公平竞技的核心卖点以外,由于移动游戏具有碎片化的特点,《英雄联盟》四五十分钟一局的节奏无法适应移动端,于是在短时间内带给玩家MOBA游戏最重要的爽快感就成为团队要解决的问题。为了达到这个目标,《王者荣耀》在一开始降低了杀人的难度,甚至曾经设想过一局中出现二十个五杀的设计,在最初阶段这对玩家产生了极大的吸引力。后来《王者荣耀》团队以极致爽快感为主题做设计包装,将MOBA游戏玩法与玩家的快感做深度结合,给玩家带来五到十分钟内的最佳MOBA体验。


腾讯上海的WeTest团队利用虚拟测试机的技术,通过AI对局,解决游戏公平性的问题,它需要保证在选取不同英雄和不同的组合情况下胜率一致。除此之外,团队还不断压缩游戏时间,追求在五到十分钟内完成对战,并且尽可能多的完成击杀。在团队的努力下,《王者荣耀》玩家数量增长迅速,游戏爽快感十分突出。

准确的市场定位源于深刻的用户洞察。在了解了市场与产品之后,如何将二者连接起来,这其中最重要的就是对于用户的理解,包括对目标用户群的圈定、对用户需求的洞察以及用户情感诉求的了解。


市场定位主要有五种方法:优势对比法、独特价值法、世界观影响法、跨界合作法以及情感植入法。优势对比法即用己方的长处对点对方的短处,这种方法直接有效,但局限性在于己方的优势恰是对方劣势的情况具有很大的偶然性;独特价值法主要应用于新的品类、新的玩法、新的细分市场等,例如《奇迹暖暖》的内容面向的是女性玩家,而不是男性玩家;世界观影响法主要出现在系列品牌中,例如《魔兽》系列、《使命召唤》系列、《星际争霸》系列、漫威和DC等,这些品牌都构建了宏大的世界观,对玩家造成影响;情感植入法即引导用户将情感投入到产品中。例如《奇迹暖暖》对外宣传重点是“我和我的闺蜜”,这其中就涉及到情感植入。这五种基本方法可以组合使用,但一般以一种方法为主,其余方法为辅。

营销策略

WHO 、WHAT、 WHERE、 WHEN、 HOW是营销最基本的框架。


腾讯将用户分为核心用户、次核心用户以及边缘用户,边缘用户之外的就是散用户或泛用户。《王者荣耀》的Slogan及KV的设计主要针对核心用户,即MOBA玩家,它强调的爽快感也是为了更好地打动核心用户。在早期,《王者荣耀》核心用户占总玩家的半数以上,但现状是超过半数的新玩家都不具有MOBA经验,而且女性玩家的比例非常高,这是由于《王者荣耀》吸引了大量边缘用户以及泛用户。


实现上由核心用户向边缘用户的扩散,是有不同的阶段、不同的策略和不同的手段去实现的,它一定是有一个递进的过程,先是主打核心用户,然后再靠核心用户影响次核心用户,最终形成一定的口碑和市场效应以后再把更多的泛用户给转进来。至于如何去和用户讲述的问题,前面已经讲过《王者荣耀》是具有鲜明MOBA特征的游戏,强调游戏爽快感,核心是 5V5、公平竞技、团队开黑,所以我们会往这些方向去讲,把对用户来说能更加直观理解MOBA的东西提炼出来,更好地将游戏特色展现给边缘用户以及泛用户。

腾讯的营销渠道主要分为内部渠道和外部渠道。内部渠道包括微信、手Q、应用宝、QQ浏览器、手机管家、快报、腾讯视频、腾讯音乐、QQ音乐等等。这其中又分为一级渠道和二级渠道,一级渠道为玩家聚集,并且容易达成转化和具备深层次功能层面合作的渠道,二级渠道的范围则更加广泛。外部渠道又分为效果类渠道和传播类渠道。对于互娱来说还有自身的渠道,例如官网、公众号、官方微博等等。所有的信息都是通过内部渠道、外部渠道和互娱专有渠道向用户传递。


任何产品都有自己的产品线。首先,产品有生命周期,可能是正弦曲线或余弦曲线或抛物线。其次,产品有年度节点,例如春节、寒暑假等重要的时间节点。健康的产品线应当有节点,具备向上的趋势。


游戏运营中有门槛的说法,十万DAU是一个门槛,达到十万DAU之后产品就具备了达到三十万到五十万DAU的能力,如果能够保持三十万到五十万DAU三个月,就有机会冲击一百万DAU。这背后的道理在于产品到达一个节点之后,通过一系列市场和产品的运作,如果可以站稳基本盘面,就有机会冲击更高的目标。以《王者荣耀》为例,2016年春节到2016年下半年的时间里,团队已经设定好了时间节点,春节、四月份、半年分别有何计划已然确定,同时,团队也兼顾了长线的节点。总之,产品营销需要确定一段时间内的节点,以此来规划重点事件,之后寻找主线,提纲挈领串起各节点。


营销创意手段主要包括H5、TVC、音乐,甚至是QQ和微信的表情等等,而在各种创意背后一定存在着品牌定位这只大手,即市场分析、市场策略、用户定位这些层面的东西,以此牵引和保证不同的方向发出的声音是一致的。创意最核心的点在于讲故事,一个好的故事可以激发用户的认同感和同理心,从而让用户产生代入感。如何去设置一个好的故事,我们可以利用文化层次模型,从下往往上可以依次切割为文化表层、文化中层和文化深层结构。


表层结构包括质感、颜色、字体、界面元素、图形等外在事物,文化中层机构指的是用户的历史传统,包括大环境、时代特征等,而文化深层机构主要包括价值观、意识形态、审美心理等。将创意点与用户内心真实的需求对接,就要准确判断用户真实的需求,这里很常见的问题是用户所言和所想是不一致的,这在中国的文化环境下表现得十分明显,因此我们需要一些量化的指标加以衡量,包括价值观分析、情感分析、意识形态分析、文化修养分析以及审美心理分析等,尤其技术发展以后,其实有很多东西可以通过一些更直观的数据变现出来。我们曾经在一些游戏的设计上面做过这些方面的尝试,例如在设计关卡的时候,BOSS的颜色、爆炸效果、音效的不同会带给玩家不同的心理感受,这些内心活动都会反应在脑电波、神经微电的变化上,这时候玩家真实的身体反应跟他想说的东西可能是不能画等号的。在准确判断用户心理需求的基础上,我们可以再去使用偷换概念、聚焦功能点、表达情绪、再创作、影响第三者等等创意的方法把故事加以实现。


营销的变革

未来的营销要变资源营销为内容营销。资源营销即常见的报纸广告、电视广告、网页广告等等,而内容营销的主要目标是让用户对产品形成情感纽带。例如一款游戏,首先可以通过提供游戏攻略让玩家迅速成长,投入到游戏之中,其次可以利用具备高品质内容的软广提高游戏的曝光率。

内容营销有两个部分,一是产出高品质内容,二是高效分发内容。MCN(Multi-Channel Network)可以实现对内容的高效分发,其主要方法是将所有宣传内容放到同一平台,利用该平台对接各类媒体,实现一键分发、一键管理和一键数据回收。

内容营销是通过产品传递理念。例如腾讯和联合国教科文组织进行了传统游戏文化振兴数字图书馆的项目,将传统的逐渐消亡的游戏利用影像资料的形式整理搜集起来,目的在于传递一种理念,即游戏是人类的天赋,游戏对于人类文明的发展有促进作用。

技术在营销中所占比重持续加大是未来营销的另一大改变。互联网行业的特性是产品驱动和技术驱动,技术更迭日新月异。微软将自身最值钱的操作系统改为免费升级,正是整个技术和产业变革带来的结果。腾讯也居安思危,始终将技术进步做为重要驱动力。因此,腾讯十分看重技术的进步,也将技术作为营销的驱动力,例如利用实时监测技术实施精准营销。此外,腾讯也尝试发挥人工智能的作用,利用人工智能制作《王者荣耀》精彩五杀的短视频。

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